Cómo mejorar el alcance orgánico en Facebook | 2018

El 11 de enero Mark Zuckerber anunció que se realizarán cambios en el newsfeed de Facebook, buscando generar mejores relaciones entre personas, en detrimento de la cantidad de veces que aparecen publicaciones de Páginas. Según el comunicado oficial, esto es para que «la gente tenga más oportunidades de interactuar con las personas que les importan». El problema para las marcas es que esto disminuirá drásticamente el alcance orgánico en Facebook.

Este artículo es un poco largo, por lo que hice un video en mi canal de YouTube resumiéndolo, que podés ver aquí:

Cambios en el NewsFeed de Facebook

Disminución del engagement en Facebook en 2017. Fuente BuzzSumo.

No es la primera vez que esto ocurre: en 2014 Facebook hizo una actualización en la que mostraba menos actualizaciones de texto de parte de las Páginas, y el mismo año las publicaciones «demasiado promocionales» también se vieron perjudicadas; en 2016 una actualización similar a la más reciente también perjudicó a las Páginas; por último, a fines de 2017, Facebook empezó a penalizar las publicaciones que solicitan reacciones (como aquellas en las que hay que votar entre varias opciones usando las reacciones, entre otras). Con estas actualizaciones, el alcance orgánico de las Páginas viene disminuyendo a pasos agigantados desde hace unos 6 años. Obviamente, no todas las publicaciones tienen mal alcance, pero sí la gran mayoría. Y a partir de esta nueva actualización, el alcance orgánico en Facebook disminuirá aún más. Obviamente, la teoría de que el alcance orgánico disminuye para que las empresas tengan que pagar más publicidad siempre está vigente (y no se escapa demasiado de la realidad).

En fin, ¿qué significa esto para las marcas, y, particularmente, para quienes nos encargamos del Social Media? Básicamente, esta nueva actualización implica dos cuestiones fundamentales, como bien explica Jon Loomer (traducción propia):

1. Se prioriza la relación persona a persona.
El NewsFeed se organiza y personaliza según un sistema de clasificación. Facebook quiere que veas más cosas de la gente. Como resultado, verás menos mensajes de las páginas.

2. Respuestas largas y reflexivas reciben un impulso.
Esta fue la segunda mitad del anuncio, y parece ser un pivote significativo. Los videos grabados no tendrán el peso que tenían antes. El scrolling pasivo y el compromiso de baja calidad ahora son malos. Los mensajes que obtengan respuestas largas y reflexivas tendrán prioridad en el feed.

Así que: ¿Qué podemos hacer para mejorar la visibilidad de nuestras páginas en el newsfeed de nuestros potenciales clientes? Aquí van algunos tips.

Cómo mejorar el alcance orgánico en Facebook en 2018

Estos tips sirven para páginas de cualquier tipo de organización, sean empresas que vendan productos y servicios, medios de comunicación, ONGs, etc.

No perder de vista los objetivos de comunicación

Siempre debemos recordar que el Community Manager no es simplemente alguien que postea fotos divertidas y espera a recibir Me Gustas, y que las redes sociales de una organización son una parte fundamental de la estrategia de comunicación de la misma.

Profundizaré sobre esto en otro artículo más adelante, pero vale la pena dedicarle un pequeño apartado aquí: la estrategia de comunicación, y los objetivos planteados en esta, serán los que definan qué contenido se publicará en nuestras redes sociales. Y ese objetivo no puede ser algo tan abstracto como «vender más» o «tener más de X cantidad de Me Gustas». Debemos plantear objetivos específicos que nos ayuden a construir una personalidad y una comunidad en las redes. Algunos buenos ejemplos de objetivos para la estrategia de comunicación en redes son:

• Generar una mayor y mejor comunidad. Esto no es lo mismo que tener más seguidores o Me Gusta, sino que realmente seamos parte de una comunidad, donde hay conversaciones, respuestas y la gente se siente parte de la misma. Una página con miles de Me Gusta y que constantemente publica sus productos, sin dar respuesta a los comentarios de los usuarios, no es una comunidad.
• Mejorar nuestra Identidad Digital.
• Generar confianza y credibilidad sobre mi marca.
• Mejorar el proceso de comunicación con los clientes.
• Posicionarte como líder de tu sector.

Obviamente, si seguimos una estrategia para alguno/s de estos objetivos, a la larga conseguiremos una gran base de seguidores y mayores ventas, pero no debemos estar enfocados todo el tiempo en vender, eso es lo fundamental.

Siguiendo con algunos de los objetivos que planteamos en el ejemplo (generar confianza y posicionarse como líder), vamos al siguiente punto:

Crear contenido de calidad

Contenido de calidad no es lo mismo que imágenes bien diseñadas y bonitas. Contenido de calidad es contenido que realmente le puede llegar a servir a nuestros seguidores. Infografías, tutoriales, manuales, explicaciones son un buen ejemplo. Insisto sobre el punto anterior: no debemos publicar todo el tiempo los productos o servicios de la marca, sino ofrecerles algo más a los usuarios, diferenciarse del resto de las organizaciones.

No todo el contenido tiene que ser propio: podemos compartir artículos de blogs o sitios de noticias que estén relacionados a nuestro área temática, con lo cuál mostraremos que estamos actualizados, conocemos cuáles son las nuevas tendencias en el área, etc. Obviamente, no a todas las organizaciones les convendrá compartir contenido de otros, pero siempre podemos publicar en nuestro sitio web y compartirlo en las redes.

Video en vivo

Esta herramienta no está tan aprovechada por las marcas, al menos en Argentina, y puede ser muy útil para lanzamientos, momentos de Preguntas y Respuestas, entrevistas (esto sí lo he visto mucho). Está entre las recomendaciones de Mark para crear contenido significativo y mejorar el alcance orgánico en Facebook, ya que suele generar buena cantidad de comentarios e interacciones. Igualmente, y como con todo, no hay que exagerar, y hay que usarlo cuando realmente sea necesario y el tipo de contenido sea acorde: si simplemente queremos mostrar un producto o lanzar una promoción, lo cuál podría hacerse a la perfección en una publicación con sólo una imagen y una o dos líneas de texto, ¿No sería mejor hacer esa publicación?

Responder a los comentarios

Netflix responde a todos los comentarios. Y no le va nada mal.

Creo que incentivar los comentarios y responderlos será una de las cuestiones fundamentales en las que deberemos enfocarnos para mejorar el alcance orgánico en Facebook en 2018. Junto a las reacciones (Me Encanta, Me Enoja, etc.), los comentarios largos y las discusiones en los mismos mejorarán mucho el alcance, o al menos eso es lo que podemos entender del comunicado de Facebook nombrado más arriba, que dice:

Pages making posts that people generally don’t react to or comment on could see the biggest decreases in distribution. Pages whose posts prompt conversations between friends will see less of an effect.

Es decir: «Páginas que hacen posts a los que la gente no suele reaccionar o comentar podrían ver las mayores disminuciones en la distribución. Las páginas cuyas publicaciones provocan conversaciones entre amigos verán menos efectos [negativos]». Es fundamental entender que para que se generen conversaciones, debemos ser parte de las mismas.

Pero también debemos tener en cuenta que generar comentarios o interacciones artificialmente será penalizado, cosa que viene ocurriendo desde fines del año pasado. El mismo comunicado explica sobre el final: «Using ‘engagement-bait’ to goad people into commenting on posts is not a meaningful interaction, and we will continue to demote these posts in News Feed.» Traducido, sería algo como: «El uso de ‘Carnada-para-interacción’ para animar a la gente a comentar sobre los mensajes no es una interacción significativa, y seguiremos rebajando estos mensajes en el News Feed».

Participar de grupos en Facebook

Participar de los grupos será importante ya que son una forma muy buena de mantener una comunidad activa y en conversaciones constantes (en algunos de los grupos de los que participo hay publicaciones con cientos de comentarios). Además, el comunicado del que venimos hablando dice: «In Groups, people often interact around public content» (En los Grupos, la gente suele interactuar con contenido público), y lo ponen dentro de un apartado en el que hablan de contenido importante, por lo cuál habrá que estar pendientes.

Desde hace relativamente poco tiempo es posible vincular las páginas y grupos que administramos y así publicar como la Página dentro del grupo. Aún no existe la posibilidad (y no sabemos si va a existir) de ingresar con una página a un grupo que no administramos. Por supuesto, podemos participar de estos grupos que hemos creado, o participar (con una cuenta personal) en grupos administrados por otra persona, que sean del área temática de nuestra organización, y compartir el contenido de nuestra Página en ellos. Esto hará que el alcance aumente, y probablemente también lo hagan las interacciones.

Debemos buscar a la gente, no esperar que vengan a nosotros. Por eso las publicaciones en grupos harán que gente que está interesada en el área pueda ver nuestro contenido y tal vez comience a seguirnos.

El grupo El Escritor Emprendedor está vinculado a la página de su creadora, Ana Gonzalez Duque, quien participa activamente del mismo. Como vemos en la imagen, hay algunas llamadas a la acción para que los miembros pongan Me Gusta en su Página.

Trabajar con influencers

Lichi escribe en Indie Hoy, y cada vez que publica algo lo comparte y etiqueta a la FanPage. Hay que aprovechar todos nuestros recursos y contactos para llegar a más gente.

Sobre este tema escribiré un artículo más extenso más adelante, pero vamos con algunas precisiones. Aquí debo hacer una aclaración: influencers (al menos para mí) no son personas con miles y miles de seguidores, sino cualquiera que pueda ejercer algún tipo de influencia sobre un grupo de gente en un área temática determinada. Y cuando hablo de trabajar con influencers no me refiero a que paguemos para que compartan nuestras publicaciones, sino que generemos relaciones con ellos y busquemos colaborar. No tienen por qué ser personas: también podemos hacer colaboraciones con otras páginas que trabajen en un sector similar al nuestro (pero que no sean competencia directa).

Pedirle a una persona o marca que comparta nuestro contenido (a cambio de un pago, de compartir contenido suyo, o simplemente porque el contenido realmente vale la pena) es una forma muy buena de expandir nuestro alcance y llegar a nuevos públicos.

Publicidad en Facebook

Como vimos arriba, el alcance orgánico realmente es muy bajo en la actualidad, ya que el negocio de Facebook es que las empresas paguen por publicidad. Así que la última recomendación es esa: pautar. No todo, no siempre, pero de vez en cuando, al menos con publicaciones importantes, es útil sacar la billetera y ayudarle al posteo a ser un poco más visto. Esto incluso puede ayudar al alcance orgánico, ya que una parte de la gente que vea la publicación tal vez la comparta, llegando así a sus amigos. Aunque en este punto es donde más dubitativo estoy, y me gustaría escuchar (leer) sus apreciaciones sobre el tema.

Hasta aquí llegan las recomendaciones para mejorar el alcance orgánico en Facebook. Espero que les sirvan, y por supuesto los invito a dejar comentarios tanto si tienen alguna duda como un aporte, o piensan que alguno de los tips es erróneo. ¡Todo suma!